党的十八大以来，习近平总书记就文化和旅游融合发展发表了一系列重要论述，深刻揭示了文化和旅游的内在联系，阐明了推动文化旅游融合发展的重大意义。党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

 

 

在此背景下，推动文化和旅游融合发展，以文促旅、以旅彰文，已成为发展现代旅游业、促进文化传播的必然选择。这要求既要做到文化引领旅游，促进旅游的提质升级，为旅游体验增添故事与温度，又要通过旅游促进文化传承发展，讲好中国故事，提升旅游吸引力，增强文化自信，推动文化和旅游业融入经济社会发展全局。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。那么，怎么科学而又高效地让文化和旅游真正做到魂体合一呢？

 

一、通过创新来引领文化和旅游融合发展

 

文化和旅游融合发展的关键在于如何运用创新理念进行融合。从旅游产业与文化产业的发展特性出发，在政府引导和市场主导下，以创新的思维促进产业动态融合，结合市场需求，结合市场需求，以新业态、新产品、新技术、新商业模式、新IP与新媒体引领文旅融合的创新方向，提升产业整合能力、开发能力、生产能力、延伸能力，拓展文化旅游发展空间，才能够实现社会效益和经济效益的综合发展。

（1）新业态创新——挖掘消费新动能：文化产业与旅游产业在融合过程中，势必会推动产业的整合与产业结构的转型升级，从而形成以文化为依托的旅游新业态。只有不断进行业态创新，开发新产品，才能适应不断变化的市场需求，在新常态下挖掘文旅产业的消费新动能。

 

 

（2）新产品体系——推动供给侧改革：通过挖掘区域文化的特色与亮点，创新文化展现形式，并通过旅游过程传达给游客，使文旅产品具有层次丰富的体验感、内容精致的新颖感和技术融合的科技感，。

（3）新技术应用——实现智慧化转型：新技术是促进新业态、新产品形成的重要因素。文化产业、旅游产业以及其衍生产业涉及面非常广，随着现代科技的发展，5G互联，人工智能、虚拟现实、区块链、大数据、激光投影等先进技术是未来植入文旅产业的重点内容。

（4）新商业模式——引领运营管理创新：文旅产业的融合将为业界带来许多新产品、新体验和新内容，通过商业模式的创新，能够优化产品传播渠道、整合先进技术与资源、实现运营和服务效率的提升。比如在共享经济模式、俱乐部模式、众筹模式、个性定制模式和分时分权一体化等新商业模式引领下的文旅融合，是未来产业发展的主流。

（5）新IP打造——提升品牌价值：在深度挖掘目的地文化的基础上，对文旅资源进行创新整合，打造具有当地特色的旅游形象、受众群体高的文创产品、喜闻乐见的休闲作品和个性化的旅游服务。新IP的打造，能够提升旅游产品的知名度和吸引力，提升旅游目的地的品牌价值，赋予其新的生命力。

 

 

（6）新媒体应用——打造精准营销模式：新媒体技术既可以应用和赋能于文化旅游，而其传播的移动性、实时性、互动性也很好地契合了旅游者的游览分享需求，文旅产品的创意性、新颖性、专业性、趣味性等特征，能够带动受众群体自发传播，从而提升品牌影响力，实现精准营销。

 

二、通过新文旅产品来夯实文化和旅游融合发展

 

（1）文旅综合体是文化旅游开发的重点

文旅综合体是一种在一定区域空间内包含多业态的文旅产品，通过文化主题，聚集商业、旅游、休闲于一体，形成文旅+住宿，文旅+科技，文旅+交通，文旅+体育，文旅+教育，文旅+地产等等多样化业态，以满足新消费群体的需求。文创体验店、文创商城、创客生活空间、联合办公等项目都将成为文旅综合体发展的方向。

（2）演艺节庆产品成文化旅游盈利引爆点

近年来，旅游节庆和旅游演艺因其显著的集聚效应，日益成为旅游目的地的带动当地旅游发展的重要手段。导入旅游演艺和节庆旅游产品，形成节庆旅游产品和旅游演艺产品时间序列化，成为了引爆区域旅游经济的重点。

（3）旅游文创产品成为文化旅游传播的载体

旅游文创产品是以旅游目的地以文化为灵魂，以旅游商品为载体进行的创意性设计，它作为旅游目的地的形象代表，通过展览展示、产品化及销售等一体化推进，可以增加旅游收入，同时更是目的地形象获得有力推广的重要渠道。

 

 

（4）景区IP植入综艺产品实现跨界营销

文旅城市可利用综艺娱乐节目、短视频传播带来的高流量，带动区域旅游发展；通过现有成熟IP带动区域目的地IP的植入与打造将为旅游目的地带来更高的IP延伸价值。旅游目的地将成为文化的展示窗口，文化将为旅游目的地植入可持续发展的灵魂。

（5）研学类文旅教育产品发展潜力大

随着我国一系列政策的出台以及市场的调配作用，研学旅行作为专项旅游逐渐走入人们的视野，并成为拓展旅游发展空间的重要举措。未来，工业科技旅游产品、自然生态旅游产品、历史文化旅游产品、红色旅游产品、乡村扶贫旅游产品、现代景观（城市）旅游产品和特色游学产品等7大产品以及研学户外营地、研学旅行基地2大基地将成适宜研学旅游目的地。

（6）文化旅居产品和方式将成主流趋势

随着两居生活、慢生活等理念深入人心，文化旅游产品将会是一种针对多方位的旅游情景体验和生活情感需求的综合开发，以文化民宿、主题客栈、度假酒店（如浙江裸心谷）等为代表的“文化旅居”将成为文化旅游发展的新趋势。

 

 

 

文化和旅游融合下湖北与各省市展开产业角力

 

今年以来，已经有不少省市纷纷去国内一线城市或者香港、澳门甚至海外展开了文化和旅游招商推介会，力求招徕资本机构和文化企业助力本省市旅游资源的变现和旅游消费的升级。今年4月，新疆维吾尔自治区在澳门举办文化旅游招商推介会；5月，河南省文化和旅游产业项目招商推介会在广东东莞举办；7月，江西省在上海举办文化和旅游产业招商推介会；甘肃省敦煌文化旅游招商宣传推介会在杭州市举办；浙江省杭州市 “丝路记忆、最忆杭州”文化旅游推介会在越南首都河内举办……

 

 

继文化和旅游招商推介会举办潮，文化和旅游融合政策潮又来了。12月11日，北京市宣布出台《关于推进北京市文化和旅游融合发展的意见》，即“文旅融合26条”，以七个方面26条举措推动将北京文化和旅游资源优势转化为发展优势。北京也成为全国首个在省级层面出台文旅融合总揽性规范性文件的省市。12月12日，《西安市关于加强文化建设促进文化旅游融合发展的实施意见(讨论稿)》和《西安市加强文化建设促进文化旅游产业融合发展三年行动方案(2020—2022年)(讨论稿)》发布。12月17日，每年接待外省市游客达1.6亿人次、海外游客900万人次的上海与东航签署战略合作框架协议，开启了面向全球、面向未来的新合作模式。

 

 

实际上，相比于上述省市走的更快更靠前，湖北省的文化和旅游融合推进工作则走得更稳更准。11月27日，“灵秀湖北、楚楚动人”湖北文化和旅游招商推介会也在北京举办，武汉、襄阳、宜昌等12个市州的21个项目在会上成功签约，签约金额高达615亿元。

 

 

12月6日至8日，湖北省文化和旅游厅联合中国文化传媒集团于在武汉国际博览中心举办2019长江文化旅游博览会，吸引来自全国23个省市的文化和旅游机构参展，并发布《长江旅游推广联盟武汉合作宣言》，长江旅游推广联盟13省(市、区)交流合作进入新征程，联盟各省市将在共同打造长江国际文旅品牌、共同释放长江文化旅游市场潜能、共同健全联盟交流合作机制等方面携手发力，共同建设长江国际黄金旅游带。

 

 

12月11日、12日，湖北省文化和旅游厅主办的“美丽中国·璀璨文化”2019北美洲旅游推广活动分别走进美国纽约、西雅图。两场推介活动吸引了来自纽约、西雅图的各大旅行批发商、旅行代理商、酒店、景点、航空公司、媒体代表等共计400多人参加。

 

 

12月20日，在第四届楚商大会期间，湖北再度举办了“湖北新文旅，筑梦新楚商”湖北文化和旅游招商推介专场活动。而在此之前的12月17日至20日上午，湖北省文化和旅游厅组织10多家文旅企业和投资商实地考察武汉市、黄石市、鄂州市、黄冈市、咸宁市的知名文旅项目和优质资源，全力促进文旅资源和投资商信息对接，高效实现文旅项目落地，为20日下午的招商推介专场活动夯实基础。

 

 

以楚文化为代表的湖北省文化资源非常丰富，以炎帝神农文化、三国文化等为特色的历史文化，以辛亥首义和一批老区为代表的红色革命文化，以三峡、神农架等为代表的山水文化，以巴土、江汉平原风情为特点的民俗文化，以屈原、陆羽、李时珍、张之洞等为代表的名人文化，都彰显出湖北省深厚的文化底蕴。

 

 

湖北省还拥有武当山古建筑群、钟祥明显陵两处世界文化遗产；武汉盘龙城、江陵纪南城、随州擂鼓墩、大冶铜绿山古矿冶等四大古文化遗址；武汉、荆州、襄樊、随州、钟祥等五座国家历史文化名城汇集省内；国宝级文物曾侯乙编钟、越王勾践剑、郭店楚简等享誉中外；戏曲及民间文化丰富，京剧、汉剧、花鼓戏、楚剧、黄梅戏等各具特色，深受群众喜爱，民间艺术风格独特、历史悠久。

 

 

今年是湖北省文旅融合的开局之年。湖北省文化和旅游厅党组书记、厅长雷文洁在采访中也郑重表态，“我们将大力消除制约文化和旅游融合发展的深层次矛盾和体制机制障碍，推动我省文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合，实现资源共享、优势互补、协同并进，为文化建设和旅游发展提供新引擎、新动力。”

2019年2月，湖北省委、省政府印发《关于加快全省文化产业高质量发展的意见》，强调坚持融合创新，依托省内旅游资源，打造文化产业新兴增长极，以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感。据统计，2017年湖北全省文化产业增加值首次突破千亿元大关，比全国增速高9.16个百分点；而2018年湖北省国内旅游人数达7.27亿人次，增长13.8%；国内旅游收入6344.33亿元，增长15.0%。相信未来在文化和旅游深度融合下，湖北文化产业和旅游产业都能获得更加高速的增长态势。

 

 

 

今年12月19日在武汉发布的《2019中国旅游业发展报告》显示，湖北省旅游综合竞争力居于第二梯队前位(第13名)，多项指标进入第一梯队，如：旅游接待总人次数、住宿设施总数、年游客周转量、生活垃圾无害化处理率等。

中国31个省域旅游综合竞争力空间分布

 

由上图可见，地处中华腹地的湖北要想在京津及沿海省市等第一梯队的包夹下突围，确实只有加强文化和旅游融合，在创新模式和开发新文旅产品方面下大力气，这也是湖北省最近频繁在文旅融合上发力的原因。

 

（注：图片来自网络）

主要参考文献：

1.《湖北文化产业发展报告（2018）》

2.《2018中国旅游业发展报告》

3.《湖北文化旅游产业发展报告（2018）》

4. 林峰，《从产业价值的提升看文旅融合》

5. 姜永常，《旅游产业融合发展的动力、机制与策略研究》

6. 兰苑，陈艳珍，《文化产业与旅游产业融合的机制与路径》