创意视界| 当我们谈论IP时,我们在谈论什么(案例篇)

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在理论篇中,我们探讨了什么是文化产业IPIP的发展历史和基本构建法则等基本内容,以上都只是IP之所以被称之为IP的理论基础,在打造一个成功IP的闭环中,其生产流程才是这个体系化工业流程的关键,这也是本文讨论的重点。说到这里,就不得不提美国和日本这两个超级IP大国。

 

  • 文化商品的标准化工业生产——美国式IP

 

从上世纪末开始,美国好莱坞的大部分电影都源于改编剧本。根据现有资料,从1995年到20145月,好莱坞公映的12545部电影中,有5703部源于剧本改编,占到市场份额的52.9%,随着美国Marvel(漫威)漫画公司和DisNey(迪士尼)公司这几年影视版图的迅猛扩张,这个数据放到8年后的今天,只会更高。

 

美国漫威一系列的超级英雄电影成为好莱坞最为成功的IP开发案例,包括蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、绿巨人、雷神、银河护卫队等在内的几十个超级IP,并衍生出电影、游戏和周边产品并形成互动。迪士尼同样是运营IP的高手:依靠米老鼠、白雪公主、狮子王、灰姑娘、美女与野兽、花木兰等深入人心的形象,不但拍出了动画电影,还创造了世界上最成功的迪士尼主题乐园。不仅如此,那些印有米老鼠形象的玩具、服饰等衍生品所创造的利润也非常高。仅凭一部《玩具总动员3》,迪士尼就在全球斩获了11亿美元的票房,游戏、图书、DVD、版权和授权等全线开发为迪士尼带来了87亿美元的收入。

美国的IP市场相较于其他国家来说,已经比较成熟,但也是经历了20多年的探索才明白什么是“IP”以及“如何打造IP”。“标准化工厂模式”是美国打造IP的主流方式,在这种模式下,IP通常以公司名称命名,当然也存在一些以作品命名的著名IP,如《星球大战》和《冰与火之歌》。说起在全球都极具影响力的IP,当属美国漫威影业公司。因此我们选择美国漫威作为分析对象,探讨一下漫威是如何将旗下的IP品牌一步步做大,直至形成自己漫威宇宙的。

想要回答这个问题,还得从漫威的作品内容和漫威公司运营两个方面说起。

漫威宇宙:统一模式打造

在谈漫威作品的内容方面之前,我们先回顾一下上期文章提到的IP蹿红所具备的三点特征:

  • 世界观内涵丰富且故事内核简明;

  • 故事角色有鲜明的个性;

  • 故事架构基于群像剧路线之上。

回到漫威作品本身,首先在世界观方面,漫威的故事内核是超能力者对普通公众的保护”,美国队长、钢铁侠等人守护美国、黑豹守护自己的部落、复仇者联盟守护整个宇宙。不难看出这些作品都基于同样的模式创作的。

在角色方面,漫威英雄都有着高度差异化的造型与装备,美队的盾牌、蜘蛛侠的战衣、索尔的锤子、钢铁侠的战甲都让人留下深刻的印象。在某种意义上,如果单纯为了“看个爽”,英雄的特异技能和奇幻装备要比英雄本身更吸引人。

在故事架构方面,漫威的作品本身就不是“一个”故事,而是“一系列”故事,如果我们将漫威视为一个整体的话,漫威作品天然就是群像剧,而这一点,在超级英雄共同登场的《复仇者联盟》中就有更为直接的体现。同时,通过群像故事,我们可以看出漫威的作品有着高度的整体性,它是在同个宇宙框架基础上进行创作的。

创作手法:以“工艺”代替“文艺”

这种方法具体描述如下:第一步,编辑和编剧讨论,勾勒出一个故事大纲;第二步,漫画师基于故事大纲,决定故事的步调与重心,并创作出指定篇幅和页数的漫画稿;第三步,编剧拿到画师的初稿后,以其作为指导,撰写最终的剧本、任务对话以及标题;第四步,画师进行描字、上色、墨线等工序。

漫威影业的灵魂人物斯坦李之所以要大力推行这套方法,是因为他知道优秀的文艺创作其本质就是“创世”,但并非每个人都是天生的艺术家,仅凭一人之力,很难建构漫威的英雄宇宙。在上篇文章中我们说到,要想量产IP,就必须把“文艺”转化为“工艺”。斯坦李深知这个道理,在知道无法通过单打独斗来推动漫威宇宙发展的情况下,他把公司的创作者合理地调配与分工,加以磨合,然后组成一条“标准化生产线”,这些人有的擅长设定人物与环境,有的擅长塑造人物,有的擅长讲故事……通过模块化生产与组装而生产出来的作品,即便不是质量极高的“神作”,也能保证是质量上乘的“佳作”。

商业运营:IP为上

一切围绕IP运转,一切为IP运营让路”是漫威的商业运营策略。比如,漫威为了将IP的商业属性最大化,将不同故事背景的英雄合并进入同一个漫威宇宙,最为典型的是将具有神格的“索尔”纳入“复仇者联盟”中之中。倘若按照严格的“艺术逻辑”,这显然是不太可能的。这是对美国漫威IP至上的商业运营策略最好的实践,即便是为了“整体”而牺牲“个体”。毕竟相比于一个看起来虽然合理的单一角色,一个更加“庞大”的且具有超强“吸金”能力的复仇者联盟,才是漫威真正想要的。

IP主义为上”的运营策略下,美国漫威对于作品的“魔改”不再畏手畏脚

首先,漫威不需要花费精力去“发掘”新的市场痛点,而是直接把已经被市场检验过的新鲜血液“纳入”漫威宇宙中。

其次,漫威将“跨媒介叙事理论”应用于实践中,一方面,电影相比漫画有着更广泛的受众,接受度也更高;另一方面,电影这种媒介更能彰显漫威作品的魅力,尽管电影制作的成本高昂,但当电影在银幕上呈现的时候,给予观众的震撼是巨大的。利用高投入获得更高的票房收入,极大地体现了电影对提高漫威IP影响力的作用。

再次,漫威在“联动”方面也做足了功课。一是漫威注重作品之间的“联动”,我们很轻易地在漫威的一部作品中找到另一部作品的元素,这样作品间就会形成“引流”效应。二是漫威注重与自身品牌外的产品或品牌进行“联名”,比如与优衣库合作,通过IP授权联合推出印有漫威角色的T恤和卫衣等,同样漫威还与VANS、欧莱雅、可口可乐等品牌联名,推出一系列带有漫威符号实体的产品,将漫威渗透进人们的生活中。而根据社会心理学中的“曝光效应”,人们对曝光程度高的产品会更具有好感。因此漫威通过这种方式不断强化受众对于自身品牌的认同感。

最后,漫威看重对粉丝体验的经营。这一点可以说是漫威的经典手笔了。一方面,根据“品牌社群”理论,漫威塑造自身品牌,将那些对漫威有着高度认知和认同感的受众笼络为自己的粉丝,并形成粉丝社群加以运营,在社群内部传递相关讯息,再根据粉丝的信息反馈对品牌做出相应的调整。漫威著名的“推特运营”就是对这一理论的践行。

二、作品中心下的漫画产业——日本式IP

相比于美国IP的标准化打造,日本的IP布局与格局相对较小,通常我们熟知的不是“公司”,而是“作品本身”。例如我们讨论七龙珠、火影忍者、海贼王、进击的巨人,指的不是出品集团或机构,也就是说,作品即IP

为何在日本会形成这种“作品就是IP本身”的方式?这种IP打造方式又有什么影响?

我们先来看第一个问题,历史学中有一个“层累理论”:绝大多数事物所呈现的样态,不仅是被一个具有决定性的因素所导致,更是在漫长的历史过程中被多种因素一点点累积塑造而成的。日本目前的这种IP发展现状,与日本的历史有着密切的关联。

错失工业化发展良机

事实上,美国和日本的IP起源都是漫画,但第二次世界大战成了两国IP走向不同发展方向的分水岭。二战中,美国本土基本没有受到战争的影响,二战结束后美国的工业化体系、基础建设都还健全,因此当地的出版公司和漫画公司可以凭借工业的发展,不断完善壮大自己,同时也把漫画逐渐融入到“标准化生产”流程中,“作品”的地位逐渐被弱化乃至瓦解。这也就形成了我们提到的美国式IP

而在二战中,日本作为战败国整个国民经济近乎崩溃,文艺行业和出版行业受到了严重的打击。这样的环境下,日本的漫画出版商不仅没有完善的工业体系作为支撑,而且自身运营都难以维持。在“内忧外患”的困境下,出版商无暇考虑“未来”,只能着眼于当下。

所谓当下,就是漫画出版商依靠现有的优势活下去。他们所能依赖的优势无非有两点:一是出版商自身具有极高的灵活性,他们因势而动,以符合时代特征和阅读需求为前提,不断调整漫画本身的载体形式;二是一些有名气的漫画家已经有了一定的受众基础,出版商们要做的就是留住他们并不断出版这些有一定市场的漫画作品。

不同的时代,日本漫画出版商为了作品的发行量想尽办法。上世纪40年代,一些小出版商首先发行“赤本漫画”,“赤本漫画”印刷在劣质的纸张上,故事以猎奇怪诞为主,且为了留住读者采用连载的方式。这种小成本的漫画制作虽说可以维持漫画出版社的生存,但过小的体量也限制了漫画故事的篇幅,让很多好的故事无法展开。

到了上世纪50年代,年轻的消费者开始喜欢租赁漫画,“租书屋”开始流行,出版社和经销商聘请漫画家给出租屋画可供租赁,且故事体量也较大的“贷本漫画”,这种模式成功降低了书商的经营风险和读者的阅读门槛,达到了商业上的平衡。一时间,“贷本漫画”大行其道。

60年代,日本经济好转,读者有经济条件购买漫画,租书屋随之没落。于是,周刊成了承载漫画的新舞台。众多漫画家可以在周刊上连载自己的故事,周刊并不会刻意整合这些作品,而是让读者自行去选择哪些更受欢迎。

尽管故事的载体和运营模式发生变化,但这种百花齐放的局面,至今仍在延续,幼稚的坐着和内容一直是出版商努力争夺的对象。

与出版商平起平坐的漫画家们

上文提到漫画出版商要极力挽留有名气的漫画作者,以此保证出版漫画的销售量,这也就意味着,出版商要让渡部分权利给漫画作者。这种平衡的出现,就要提到漫画之神手冢治虫。他最开始是画“赤本漫画”,他的首部作品《新宝岛》由大阪当地的一加小出版商发行,纸质粗糙制作简陋。但《新宝岛》引入电影拍摄技巧的独特画法在当时引起了极大的轰动,这也使得手冢治虫成了大阪小有名气的漫画家。后来他又首创电视动漫,并且成为第一个组建公司的漫画家,大获成功。由于没有和出版商彻底绑定,手冢治虫的独立性让他能够与出版商和发行商平起平坐,将创作的主动权牢牢地握在自己手里。他的成功也奠定了“漫画家”和“作品”之于“出版商”的相对强势地位。

随着时间的推进,这种情况愈发明显。这就意味着在漫画的出版商看来,漫画家和作品才是自己真正的生命线所在,给他们足够的空间和自由度,才是赢得利润的最好方法。

制作委员会制度

日本的这种“作品即IP”的模式到底怎样呢?我们需要辩证地看待。

首先,日本式IP容易出现作品质量良莠不齐的现象,这算是负面影响。这种现象在漫画或轻小说改编为动画作品时表现尤为明显。以“作品”而不是“公司”为基础的日本式IP,根本不可能像美国式IP那样撬动公司的全部资源,严格按照标准化的流程去打造跨媒介产品。为了解决这一问题,颇具日本特色的“制作委员会制度”上场了 。

所谓“制作委员会制度”,指的是为了控制风险,日本IP的原版权方不会“独资”打造一部作品,相反,他会拉上另一媒介的制作方、发行方、播放方乃至其他投资人一起,组成一个关于某个作品的“制作委员会”,投资的时候,大家按照比例投资,收益分成的时候,也按照投资的比例来分红。

虽说在这样的制度下,打造了很多知名IP,但缺点也是显而易见的。一方面,“制作委员会”并不是一个实体机构,他更像是一个“代议机构”,也就是说,这个组织本身没有统一的意志。他只是不同立场和意志博弈争持的场所。在委员会内部,各方都在为自己争取利益,都有想把持话语权的诉求。如果不出大问题还好,倘若内部一旦衔接出现问题,那么生产出来的作品质量就令人堪忧了。另一方面,由于制作委员会会考虑“回本”的问题,因此相比于开发新读者,留住老用户,并将他们的“剩余价值”开发殆尽才是制作委员会着重考虑的事情。日本式IP的老用户绝大部分是“宅民”,“废萌”和“废燃”的元素才是“宅民”的最爱。为了投其所好,制作委员会只好把这些元素尽可能地塞进作品中。在某种意义上,作品所彰显的社会价值是有悖于“社会责任”所倡导的价值观,而且这样的作品会进一步加剧“宅民 ”沉醉于“宅文化”和“丧文化”,就更不愿意走进现实人群。

然而,我们也要看待这种日本式IP带来的优点:那就是始终为最优秀的天才型作者留下了足够的空间。正是没有做到彻底的标准化和同一化,才让我们看到了独一无二《龙珠》、《JOJO的奇妙冒险》。更有甚者,美国式IP虽然在整体思想层次上高于日本式IP,搭建出了远比日本式IP更要完善精巧的世界观体系,但是日本式IP在某些方面所展现的独创性和深度却独一无二。日本式IP虽然无法给我们带来稳定的阅读、观看或游戏体验,但是那不时迸发的天才闪光,总能让人激动不已。

不管是美国式IP还是日本式IP,它们的出现和成功不仅是历史综合的因素,也是优秀团队运营的成果,而且在全球也形成了巨大的影响力。我们不禁好奇IP发展的我国是怎样的一番光景呢?美国和日本的成功,是否能给为我国的IP打造带来一些借鉴和启示?

别着急,我们下回分解。

2022年3月2日 17:25

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